Por ser uma edição publicada logo após o término do maior festival de inovação do planeta – o SXSW – não há como não fazer um apanhado das principais discussões que percorreram os palcos e encontros na capital do Texas.

A cada novo Hub Insights, as tecnologias da Inteligência Artificial (IA) dão um novo salto. E não é diferente nesta edição: a Google lançou a ferramenta que é a sensação dos últimos dias. O NotebookLM  reúne grandes quantidades de texto e dados em anotações curtas e… em uma conversa. Isso mesmo: o resumo vem em formato de podcast, em que duas vozes dialogam e destacam os pontos importantes daquilo que a ferramenta recebeu para interpretar.

Duas gigantes da tecnologia destoam da cartilha até agora escrita por Google e OpenAI. A Meta lançou o modelo Llama 3.1 com código aberto, disponível para qualquer pessoa ou empresa adaptar as demandas em sua própria infraestrutura. E a Microsoft aposta no conceito dos Copilot+ PCs, computadores pessoais com hardware suficiente para rodar aplicações de Inteligência Artificial (IA) na própria máquina.

A REALIDADE É MAIS ESTRANHA QUE A FICÇÃO: HER E SCARLETT JOHANSSON X OPENAI

Alguns filmes tornam-se icônicos por apontar – ou até inspirar de fato – o que será o futuro. Aconteceu com alguns eletrônicos de 2001 – Uma Odisseia no Espaço. Com os comunicadores de Star Trek inspirando celulares, algumas interfaces de Minority Report e mais recentemente com o nível de interatividade com a Inteligência Artificial (IA) proposto por Her. Este último aborda o relacionamento homem-máquina por comandos de voz.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

O cenário apresentado em Her é a base de três lançamentos que geraram enorme frisson nos últimos meses: o PIN da Humane e o R1 da Rabbit são dois dispositivos que permitiriam interagir por voz com a IA para resolver tudo. E a OpenAI lançou recentemente a ChatGPT 4.o, sua versão de conversa por voz. A referência ao filme é explícita nos vídeos promocionais.

PORÉM…

A realidade é mais estranha – ou talvez mais desafiadora – que a ficção: os dois aparelhos vêm recebendo críticas acentuadas porque simplesmente não entregam o que prometeram. E a voz da ChatGPT 4.o alarmou Scarlett Johansson, que faz o papel da IA em Her e notou uma profunda semelhança entre sua voz e a versão criada pela OpenAI. Ao tornar pública uma proposta da empresa para emprestar de fato sua voz, negada pela atriz, um novo capítulo para os limites éticos em torno de direitos de imagem e autoria x IA foi aberto.

“AGORA COM IA” NEM SEMPRE TERÁ IA DE FATO.

Comentamos em edições passadas que IA é a bola da vez e que, por isso, muitos lançamentos de produtos e conceitos envolveriam ideias repaginadas, sem grandes novidades em termos de resultado, mas que funcionariam “agora com IA”. O que está no horizonte são as iniciativas em IA que não têm nenhuma IA por trás. Veja o exemplo das lojas da Amazon que prometiam um engenhoso sistema de análise dos produtos colocados na cesta ou carrinho para que o consumidor saísse da loja sem precisar passar pelo caixa para pagar: o sistema era, na verdade, 1000 funcionários na Índia acompanhando as câmeras da loja atentamente e colocando manualmente os itens na conta.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Aqui é apenas um exemplo ilustrativo de algo que estamos avaliando sempre com os nossos clientes: as coisas podem ser planejadas com um pouco mais de calma pelas empresas e pelas marcas. Procurar desesperadamente um produto “agora com IA” para chamar de seu e fazer de qualquer jeito pode terminar numa gestão de crise.

PORÉM…

Não deverá ser o último exemplo de 2024. De repente todo mundo tirou do bolso anos e anos de pesquisa em IA para lançar produtos tão rapidamente? A gente prefere não acreditar em milagres: tem muita maquiagem por aí.

O COPO MEIO CHEIO: O LADO POSITIVO DAS REDES NA TRAGÉDIA NO RIO GRANDE DO SUL

Em meio ao maior desastre enfrentado no RS, as redes sociais ferveram, para o bem e para o mal: se a onda de fake news tenta de alguma maneira fazer com que as pessoas continuem brigando umas com as outras, é preciso enaltecer as diversas campanhas de ajuda criadas por usuários, influencers, empresas e entidades. E sobretudo a visibilidade que tais ações têm ganhado com influenciadores engajados, que publicam dicas de como ajudar a população do Estado em todos os seus conteúdos.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE..

Para um desastre sem precedentes, uma mobilização da mesma proporção. E como a nossa atenção está fragmentada diante de tantas opções de informação e entretenimento, é muito interessante ver tantos influenciadores e canais de grande alcance efetivamente se engajando.

PORÉM…

Infelizmente, o momento também mostra que a máquina de desinformação não perdoa nem em uma calamidade sem precedentes. Isto pede uma reflexão mais profunda sobre limites, regulamentações e responsabilidades de quem produz e quem permite a disseminação das fake news

Acabou na semana passada o SXSW, o maior evento sobre inovação, criatividade, interatividade e tendências do mundo. Diante de uma multidão de profissionais de comunicação, artistas, cineastas, cientistas, programadores, executivos e interessados pelos temas, diversas foram as palestras e ativações que evidenciavam visões sobre o presente e o futuro.

O Hub Insights traz neste mês de março esta edição especial para comentar, em poucas linhas, algumas das principais discussões que ocorreram na cidade de Austin, Texas e o que elas apontam para a nossa comunicação.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL EM TUDO EM TODO LUGAR AO MESMO TEMPO

Não existiu outra discussão mais presente no SXSW do que a Inteligência Artificial (IA). Eleita a tecnologia do ano que irá mudar a humanidade pela MIT, a IA também provocou debates sobre os seus limites éticos, a influência na criatividade, os medos que inspiram nas pessoas, os mais diversos usos nas mais diversas indústrias e como tem o poder para transformar a cultura e o comportamento.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Para onde se olha, IA está de alguma maneira ali, influenciando a conversa. Este será um assunto do qual não poderemos escapar em 2024, o que traz algumas perguntas para os nossos negócios: estamos preparados para ela? Nossos colaboradores já conhecem as ferramentas e seus limites? Como pode melhorar a nossa produtividade? O que ela não pode fazer?

PORÉM…

Não achamos que a febre sobre o tema é passageira, mas estamos, sim, falando de um instante em que vivemos uma febre. E em momentos como este, não é incomum algum grau de desespero para não ficar para trás – o que geralmente gera investimentos equivocados. Ainda há tempo para estudar e planejar como IA vai ser incorporada aos negócios com calma.

A ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS CHEGOU AO FIM. E O QUE VEM AÍ É A ERA DA CULTURA?

Não é algo relacionado a um acontecimento ou outro, mas a uma mudança substancial de como consumimos conteúdo. É claro que a “morte” do Twitter (que virou X e continua perdendo usuários) ajuda a marcar o momento – foi eleita pelo MIT a 10ª principal mudança tecnológica do ano. Mas não se pode tirar da conta a maneira como se usa TikTok, Instagram, redes mais nichadas e grupos privados em mensageiros. Nas palavras do MIT: “a praça pública deu lugar a salas fechadas e privadas”.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Uma visão possível sobre o que vem por aí é a Era da Cultura, termo cunhado por John Dempsey, da Wieden+Kennedy, e Krystle Watler, do TikTok. O conteúdo ligado a interesses pessoais, a curadoria por algoritmos e a atenção cada vez mais dispersa indicam que o caminho para se comunicar passa por deixar de lado as mensagens e guides engessados das empresas para abraçar a linguagem, o formato, a cocriação com influenciadores e o entretenimento buscado nas redes.

PORÉM…

É cedo para afirmar o que vai acontecer depois da era das mídias sociais porque não sabemos com certeza quais as plataformas vão existir nos próximos anos, entre apostas (como Threads e BlueSky), equívocos (não faz muito tempo que o assunto era metaverso) e mudanças culturais e políticas (TikTok especialmente em risco nos EUA). Continuemos atentos, é claro.

EM MEIO A TANTA TECNOLOGIA, O QUE É GENUINAMENTE HUMANO MOSTRA VALOR.

Algoritmos que nos soterram com informações, decisões das mais variadas que precisamos tomar sobre o que consumir, o que vestir, o que comer e o que priorizar e agora ainda surge a Inteligência Artificial, reinventam a Realidade Aumentada… Mas há uma questão central aqui: comunicação ainda é feita para humanos. E discussões sobre como contamos histórias que se conectam às pessoas e sobre como nos relacionamos também estiveram presentes – com muito destaque – nos palcos do SXSW.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Para qualquer futurologia que transformará a humanidade em expectadores passivos de um mundo criado por máquinas, haverá resistência e oportunidade para criatividade genuína. Nas palavras de Daniel Kwan, um dos criadores do aclamado “Tudo em todo lugar ao mesmo tempo” (ao qual já fizemos referência neste Hub Insights): “Toda história que criamos é um ato de defesa de nós mesmos e de nosso valor contra um sistema que quer o tempo todo nos desvalorizar.”

PORÉM…

Criatividade genuinamente humana requer tempo para distanciar-se do barulho de coisas menos importantes, observar o que importa e tem valor, ter um processo que encontre insights e ideias poderosas que ainda precisarão ser desenhadas e executadas. Estamos dedicando este tempo para as nossas equipes no dia-a-dia?

Os primeiros meses do ano sempre reservam um momento para algum exercício de futurologia, a partir da análise de cenário e projeções de investimentos, produtos e assuntos que pautarão este novo período. Assim, diversas empresas entre agências de comunicação, consultorias de tendências e comportamento do consumidor, analistas financeiros e experts em tecnologia dividem com o público os seus relatórios.

Nesta edição do HUBINSIGHTS, tiramos um momento para observar algumas dessas publicações e destacar nas próximas páginas algumas das tendências que se repetem com mais frequência e que, acreditamos, serão bem importantes para 2024.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL CONTINUA SENDO A BOLA DA VEZ

Foi o assunto mais comentado de 2023 – aqui mesmo sempre tivemos pelo menos um tópico em cada relatório dedicado ao tema – e vai continuar sendo em 2024: não há como escapar da Inteligência Artificial (IA). Contudo, se em 2023 a ideia era apresentar a tecnologia e suas possibilidades, o novo ano já traz desafios e pressões: como o seu negócio vai implantar esta tecnologia?

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

O assunto amadureceu rápido: 2024 começa com uma série de soluções em IA para os mais diversos mercados e indústrias. Você sabia que já contamos com ferramentas exclusivas que ajudam a turbinar a criatividade e a responder de maneira mais precisa aos desafios reputacionais?

PORÉM…

Em momentos como este, é até esperado que diversos produtos e soluções ganhem apenas um “banho de loja” e passem a prometer IA. Seguimos acompanhando a evolução da tecnologia para sermos um parceiro de nossos clientes em separar o joio do trigo em 2024.

DIZER QUE A EMPRESA INVESTE EM ESG NÃO SERÁ SUFICIENTE EM 2024

Um resumo do cenário: as pessoas em geral estão aflitas com as mudanças climáticas e os impactos da devastação de ecossistemas, as notícias não arrefecem, entidades e cientistas cobram empresas e governos por ações mais enfáticas. O espaço para dizer “estamos fazendo a nossa parte”, “investimos em ESG” ou “temos metas” diminuiu. Há um natural cansaço da sociedade porque o problema continua aumentando. No entanto, ainda é preciso comunicar a resposta a estes desafios e 2024 exigirá novas abordagens.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Um novo direcionamento de comunicação significa que temos oportunidades para explorar. Podemos aqui pensar em como evoluímos o briefing: de divulgar um relatório de sustentabilidade para criar uma campanha que traduza o impacto positivo da indústria no dia-a-dia das pessoas.

PORÉM…

Tal abordagem também exigirá mais investimentos em comunicação, uma vez que o tema requer recorrência e interessa a cada vez mais pessoas. Em jargões de nossa área de comunicação, uma questão de aumentar o alcance e a frequência que é solucionada com campanhas integradas em múltiplas frentes.

A OPORTUNIDADE DE RESGATAR E APROFUNDAR RELACIONAMENTOS

São variados os motivos, são variados os relacionamentos: as pessoas se distanciaram em momentos de pandemia, trabalho remoto e polarização política; empresas enfrentaram dificuldades econômicas e logísticas, levando a uma diminuição de oferta e variedade de produtos; as interações estão cada vez mais mediadas pela tecnologia. Talvez nunca estivemos tão afastados neste século como agora. E 2024 reserva a oportunidade de reconexões.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Esta é uma daquelas tendências que abrem um mundo de possibilidades para marcas: quem conseguir criar uma conexão verdadeira, humanizar mesmo as relações mediadas pela tecnologia e oferecer parceria nas dificuldades e anseios terá facilmente se tornado uma love brand.

PORÉM…

Da mesma maneira que as pessoas podem querer relacionamentos mais profundos e humanos, podem estar mais vacinadas para approaches com ares de enganação. E para muitas marcas, a história de conexão com as pessoas talvez precise ser contada aos poucos, com passos iniciais, para que a construção.

SERÁ QUE TUDO PRECISA SER CONECTADO À INTERNET?

A Internet das Coisas (IoT, de Internet of Things) trazia uma promessa de conectar tudo à Internet. Desde meados da década passada, não foram poucos os produtos que chegaram ao mercado prontos para serem conectados à rede WiFi para uma casa completamente conectada: lavadoras de roupa, geladeiras, TVs, lava-louças, lâmpadas… Mas a notícia é que metade dos produtos vendidos com esta capacidade estão offline. Por que será?

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Fabricantes admitem os números – divulgados pelo WSJ no começo do ano – mas avisam que continuarão criando produtos para que tudo em nossas casas possa ser controlado pela Internet, por um app ou que diferentes eletrodomésticos se conectem e interajam.

PORÉM…

Se o consumidor não entende o benefício de ter um eletrodoméstico conectado, pode ser que o benefício não tenha sido bem comunicado. Ou, ainda, que se o consumidor precisa separar roupas coloridas das brancas, encher a máquina e dosar o sabão, é certo que apertar um botão na própria máquina é o menor dos problemas para fazê-la funcionar. Fica a reflexão: talvez nem tudo precise de um app, talvez nem tudo precise estar conectado.

REVIRAVOLTAS NO MUNDO DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Não se falou em outra coisa: Sam Altman foi demitido do cargo de CEO da OpenAI, a empresa que assombrou o mundo neste ano com as capacidades surpreendentes do ChatGPT. Depois de protestos públicos dos funcionários, ele foi readmitido menos de uma semana depois. E o conselho da empresa é que teve diversas trocas.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

O tema Inteligência Artificial – que dominou o noticiário de tecnologia neste ano – continua quente. A especulação de que Sam Altman poderia ser contratado pela Microsoft fez as ações da big tech dispararem. Por isso, todas as empresas tentam de alguma maneira se relacionar com o assunto.

PORÉM…

O conselho da OpenAI tentava conciliar o negócio com uma organização sem fins lucrativos para a promoção de uma Inteligência Artificial responsável. As recentes guinadas indicam que estas preocupações talvez se tornem menos importantes que o sucesso dos negócios.

“USAMOS MODELOS DE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL” COMO DESCULPA

Você já deve ter testado uma aplicação de Inteligência Artificial e se deparado com uma resposta equivocada. E isso acontece porque “a máquina está sempre aprendendo”, certo? Nem sempre: um processo coletivo nos EUA contra uma grande seguradora de saúde indica que o seu modelo preditivo para a análise de tratamento indicado pelo médico e liberação da cobertura errou em 90% das análises desde 2019. E errou, no caso, não liberando o tratamento.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Com o aumento de uso de soluções automatizadas para a análise de dados, muitas análises que levavam dias podem ser liberadas em segundos. Já funcionam assim há alguns anos as análises de crédito, de risco e tantas outras que impactam nas finanças e saúde da população.

PORÉM…

A discussão sobre viés dos algoritmos precisa aumentar no mesmo ritmo. Casos como o deste processo apontam o uso da tecnologia como um verniz para negar serviços à sociedade. Quando falamos em serviços tão essenciais, tais cálculos feitos pela máquina não deveriam ser mais transparentes?

TODO MUNDO VIROU UMA EMPRESA?

Não são poucos os relatórios de tendências que apontaram um novo comportamento derivado das redes sociais: os perfis são mais do que um resumo de atividades ou um concentrador de contatos. É preciso ser interessante e é preciso portanto planejar conteúdo para chamar a atenção, seja para conseguir um emprego, vender um produto ou até mesmo se relacionar com outra pessoa num app de namoro. Em outras palavras: as pessoas estão se comportando como marcas nas redes sociais.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Por um lado, há sempre o discurso de que estas redes propiciaram acesso e voz para pessoas comuns. A segunda década da era das mídias sociais se encerra com um amadurecimento de que é preciso trabalhar bem o conteúdo para se diferenciar.

PORÉM…

Para as marcas, a tendência é um alerta: se o serviço oferecido não é considerado útil, o incômodo é maior do que a interrupção que a propaganda tradicional causa: é competição por atenção, muitas vezes do mesmo público. Que tipo de serviço uma empresa pode oferecer para colaborar com as pessoas-empresas?

E A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL JÁ É O PRESENTE DO JORNALISMO

A pesquisa global Generating Change – A global survey of what news organisations are doing with AI, feita com 105 veículos de 46 países, revelou que Inteligência Artificial (IA) não é o futuro do jornalismo, mas sim o presente: ela já foi usada em 75% das empresas, em ao menos uma área de negócios. Para 80%, a ferramenta ainda terá um uso ainda mais disseminado nas redações.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Sendo as inteligências generativas – aquelas que produzem conteúdo – a utilizada pela vasta maioria das experiências, os entrevistados já analisam mudanças nos perfis e conhecimentos dos profissionais que pretendem trabalhar em uma redação.

PORÉM…

A maior preocupação do jornalismo – segundo a pesquisa – está no viés dos algoritmos e das questões éticas. Enquanto isso, o ChatGPT agora pode gerar conteúdo a partir de uma pesquisa na Internet, e não mais apenas a partir dos dados utilizados para sua aprendizagem, que vão apenas até 2021.

A PRIMEIRA CAPITAL GLOBAL A PROIBIR O AIRBNB: O QUE VEM POR AÍ?

A cidade de Nova Iorque colocou em prática uma lei que inviabiliza o modelo de negócios do Airbnb e semelhantes na cidade. Cada locador terá que se registrar na prefeitura, morar no local a ser alugado e somente receber dois hóspedes por vez. É a história da vez sobre empresas daquele famoso slide “A maior empresa de transporte do mundo não tem veículos, a maior empresa de hospedagem do mundo não tem imóveis” que você já viu em alguma apresentação de tendências por aí.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

É fato que empresas como o Airbnb mudaram o mercado em que atuam. Não houve um único profissional que não fosse afetado. A questão, no entanto, não tem relação apenas com defender o mercado tradicional de hotelaria, mas sim oferecer maior disponibilidade para quem precisa alugar para morar na cidade, uma questão atual e global.

PORÉM…

Não dá para dizer que a moda vai pegar. Cidades do mundo todo analisam maneiras de resolver o problema da moradia sem uma resposta concreta. Houve o congelamento de preços do aluguel em Berlim (que já caiu), houve incentivos à construção de casas populares e agora a lei proibindo o aluguel de curta temporada. Acompanhemos os próximos capítulos.

PARA ONDE VAMOS NAS MÍDIAS SOCIAIS?

Fizemos uma breve introdução em nosso último boletim sobre as idas e vindas de diferentes plataformas sociais nos últimos meses. O surgimento de novos canais para interações entre usuários não é tão frenético desde a primeira década do século.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Não são apenas gigantes como  a Meta – com o seu Threads – que surgiram nos últimos meses. Há também os produtos mais nichados, seja por identidade, ideologia ou afinidade tecnológica. Nos EUA, uma parte das atenções se voltou ao SPILL, focado na comunidade negra do país, contando com ex-funcionários do Twitter e influenciadores importantes à frente do projeto.

PORÉM…

Tanta oferta traz dúvidas. Fica impossível prever o mercado de mídias sociais nos próximos anos. Mais do que saber para onde vamos, precisamos saber se vamos querer novas redes para dinâmicas iguais às do passado.

DE QUEM É O QUE A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL “CRIA”?

Eis um assunto que ainda vai render muita discussão: os modelos generativos de Inteligência Artificial (IA)– aqueles que ficaram bastante conhecidos neste ano por “criarem” textos, ensaios, imagens e vídeos em segundos – utilizam materiais criados por outras pessoas. E pertencem a empresas. Que estão licenciando o uso do que as ferramentas geram para outras empresas.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

Começam a surgir as primeiras decisões judiciais sobre o tema: nos EUA, um juiz federal indeferiu um pedido de copyrights sobre artes criadas por um algoritmo para o criador do mecanismo. Porém, apontou que estamos diante de novos cenários que vão requerer revisões das leis atuais.

PORÉM…

Ainda há muito por vir: artistas estão processando empresas de IA por uso indevido de seus trabalhos para “treinar” modelos generativos e ainda restam outros pedidos de registros de direitos de uso de criações feitas pela máquina que podem ter diferentes entendimentos.

FORAM-SE OS NFT. TUDO RELACIONADO AO TEMA SE FOI TAMBÉM?

Há dois anos, a febre nos NFT envolveu marcas, influenciadores, gente muito famosa e muito, mas muito investimento. Talvez o maior símbolo daquele frenesi seja o Bored Ape Yatch Club – uma coleção de macacos entediados que era vendida a centenas de milhares de dólares. Os anos se passaram e agora os investidores tentam reaver parte dos valores investidos.

OLHA, ISSO É INTERESSANTE…

A tecnologia que envolve blockchain, tokens e afins segue em diferentes desenvolvimentos e pesquisas. Se não serão o futuro da arte – como o NFT já chegou a ser chamado – poderão estar em outros usos do cotidiano. Um exemplo? O recém criado DREX do Banco Central do Brasil.

PORÉM…

Havia sinais ali no passado de que os investimentos talvez tenham sido exagerados. Mas – alegam os investidores – importantes empresas agora arroladas em processos, como a famosa casa de leilões Sotheby’s, deram um ar de legitimidade a projetos que não entregaram todas as promessas.